Ana Sanz-Magallón es consultora de guiones, y dice que “Las historias interesantes hablan de alguien que actúa para conseguir algo que le resulta difícil”, y tiene razón, piénsalo. Piensa en tu peli o en tu novela favorita, seguro que cumple este modelo. Ahora estoy devorando un recopilatorio de tres obras de Bukoswki. Me flipa cómo escribe, simple, crudo y directo.

El tipo de lenguaje que emplea Bukowski no va muy desencaminado de cómo consumimos actualmente la información. Una de las cosas buenas que ha dado internet en el tipo de comunicación, directa, e instantánea. Si algo nos gusta, pulgar arriba, recomendamos, si algo no nos gusta, cerramos la web, reseñamos mal.

Simple y crudo como Bukowski. Inversión inmensa en Adwords, y Display, que se va al garete por una mala experiencia.

Piensa ahora en la cantidad de historias que hay. De todo tipo, muchas, y diferentes, mínimo, una por persona, y una por marca (estatus, posicionamiento, sexo, solidaridad, sostenibilidad… y un etcétera infinito).

Y en cada historia, además, emoción. Sin emoción, nada merece tanto la pena ¿verdad? La experiencia se basa en las emociones, y las emociones son el motor de la toma de decisión. ¿No te parece que lo mejor de las cosas no es tenerlas, si no conseguirlas? La emoción de conseguirlas. Cuando vamos a un restaurante, queremos sentirnos bien atendidos. Todos queremos nuestra historia con final feliz.

La investigación psicológica y neurocientífica ha revelado que las emociones son tan poderosas que influyen en nuestra percepción, toma de decisiones e incluso la memoria: cuanta más emoción más recordaremos.

Por ello diseñar historias emocionantes es crítico para un ROI positivo. Hacer diseño emocional hace que se puedan convertir a los usuarios en fanáticos. Es por esto que una buena forma de hacer crecer los KPIs es el diseñar pivotando sobre las emociones.

 

Las empresas no compiten por precio, compiten por nichos de identidad.
 

Las personas quieren sentirse identificadas con las marcas, es por esto que las empresas ya no compiten por la calidad de sus productos, o por el precio, compiten por nichos de identidad. La vida es demasiado corta para seguir haciendo cosas que las personas no quieren.

Y hay muchas personas. Y diferentes. Esto permuta exponencialmente si además incluimos la variable de la impredecibilidad. Las personas y cómo actuamos somos impredecibles. Diseñar para situaciones idílicas también es sesgar. Cuando hablo de situaciones idílicas, me refiero a situaciones donde el usuario, se supone que presta toda su atención a la marca desde que entra en el funnel hasta que sale, y esto casi nunca se cumple.

Los números son importantes, los estudios cuantitativos, las estadísticas, las matemáticas, pero no bastan, porque las cifras, no explican por qué las personas hacen lo que hacen, ni sus motivaciones, ni sus emociones. Por lo tanto nadamos rodeados de sesgos.

Las compañías necesitan saber cómo va a encajar realmente el producto en la vida de las personas, para tener una visión lo más acertada posible, y evitar prejuicios o creencias.

Imaginad un contexto digital cambiante en base cómo se sienta la persona. Qué guay sería.

Hay mucho camino por andar, dentro del camino de la emoción, y de la heterogeneidad. Hemos de evolucionar adaptando los contextos a cada momento de la verdad, ahí está el reto: Persona-Momentos-Emoción.

Joe Lozano es Head of Digital Product Design en Erretres.

Ha desarrollado proyectos para clientes que incluyen: ElPaís, Movistar, Iberia, Endesa, Iberia Express, Rodilla, Domino´s Pizza, Balearia, Toyota, GNF, BBVA, Santander, Bankia, o KPMG.

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