Hace un tiempo, tuve la oportunidad de participar en una mesa redonda de un conocido foro de diseño. Los participantes estuvimos discutiendo de diferentes temas relacionados con la profesión del diseño. Un clásico muy saludable. Uno de los temas de debate, se centraba en la aportación del diseño a la sociedad y lo que se podía esperar o pedir a un diseñador, tanto desde el punto de vista de un usuario como desde la perspectiva de quién le contrata.

Este post tiene el objetivo de responder, siempre desde mi punto de vista, a esta y otras serie de cuestiones del tipo: ¿se le puede pedir a un diseñador que diseñe un producto que venda más? ¿y qué entienda y aporte a mi modelo de negocio? ¿y qué me ayude a tomar una serie de decisiones estratégicas? ¿y qué ayude a crear una marca llena de significado para los usuarios? ¿y qué participe en procesos de innovación proponiendo soluciones a problemas complejos?

Desde mi punto de vista, todas las preguntas tienen una respuesta afirmativa y lo que se entiende como Diseño Estratégico da respuesta a este tipo de reflexiones. Por otro lado, el ‘tagline’ de Erretres es The Strategic Design Company, con lo que tengo doble motivo para realizar un artículo que me permita aclarar todo esto.

Intentaré explicar en una serie de puntos en que consiste el Diseño Estratégico y por qué Erretres tiene un posicionamiento tan definido en este sentido.

 

Definición de Diseño Estratégico

Tradicionalmente se ha entendido el Diseño como la parte final (o la parte estética) de un proceso que posibilitaba la creación de productos y servicios. Este enfoque dividía las disciplinas en cuatro grandes grupos: el diseño de productos, la comunicación visual, el diseño de la información/interfaces y el diseño de espacios.

El enfoque actual entiende el Diseño no sólo como un resultado, sino también como un proceso. De hecho, una de sus definiciones más aceptadas lo describe como la capacidad de identificar los desafíos y crear oportunidades a la hora de crear nuevos productos y servicios.

Si buscamos la definición de Estrategia nos daremos cuenta de que no difiere mucho de la definición actual de Diseño, en el sentido de su capacidad para conseguir objetivos.

Por lo tanto, Estrategia y Diseño comparten el mismo fin de conseguir cumplir los objetivos empresariales o institucionales marcados. Unos objetivos que no sólo deben satisfacer a la institución sino al usuario final de estos servicios y productos. Por tanto, el término Diseño Estratégico engloba la visión tradicional del diseño (diseño como resultado final) y la visión contemporánea (diseño como resultado + diseño como proceso).

 

La importancia del Diseño Estratégico

Para argumentar la importancia de lo que se llama Diseño Estratégico, me voy a detener en cuatro puntos: la innovación y su relación con el diseño, la integración del diseño en las empresas y la utilidad del diseño estratégico a la hora de resolver problemas complejos.

 La innovación

En un mercado tan competitivo y globalizado, el cliente busca satisfacción y las marcas diferenciación. Si la innovación produce la diferenciación, el Diseño es el catalizador de la innovación. Por lo tanto, si una empresa quiere innovar tiene que apostar por el Diseño de una manera decidida e integrarlo en su estrategia corporativa. También debemos entender el Diseño como una actividad capaz de traer ideas al mercado para transformarlas en productos atractivos y cómodos de usar, con lo que entender el Diseño como parte de un proceso innovador es crítico a la hora de lanzar productos diferenciados.

La integración del Diseño en las empresas

Bastante revelador es un estudio que realizaba el Danish Design Center donde definía cuatro grados de incorporación del Diseño en las organizaciones:

1– No hay Diseño.
2– El Diseño se entiende como el Estilo.
3– El Diseño se entiende como Proceso.
4– El Diseño se entiende como Estrategia (Diseño Estratégico).

Clarificador no solo de la importancia que adquiere el Diseño Estratégico en una organización madura, sino también de hacia donde evoluciona la profesión y las necesidades que van a tener las empresas.

La complejidad de los problemas a los que nos enfrentamos

La complejidad de la sociedad actual nos ha revelado que los desafíos más importantes suelen estar relacionados con la complejidad de una serie de problemas interconectados por naturaleza, son lo que denominamos “wicked problems”. Problemas irresolubles y tremendamente complejos como pueden ser la superpoblación, la globalización o el agotamiento de los recursos naturales.

Marty Neumeier en su libro The Designful Company nos traslada esta idea al ámbito corporativo, dónde nos encontramos con que la empresa se encuentra con el desafío de enfrentarse a una serie de “wicked problems” que tienen bastante que ver con nuestra profesión, por ejemplo: el alineamiento de la estrategia corporativa con la experiencia de usuario, innovar para estar al día en un entorno siempre cambiante, crear una marca con significado, etc.

Por otro lado, cada vez es más habitual que el estudio de soluciones preexistentes no nos permita sacar conclusiones para responder satisfactoriamente a un problema, con lo que la creatividad y el diseño (entendido como proceso) son claves a la hora de resolver numerosos dilemas a los que la sociedad no se ha enfrentado nunca.

Evidentemente, son desafíos que un diseñador no puede resolver por sí solo y que sin duda requieren una mentalidad y enfoque estratégico. Análisis, diseño de herramientas y procesos son tan importantes como el ‘output’ final.

El mercado del diseño

Por un lado, nuestros clientes se enfrentan cada vez a desafíos más complejos y demandan diseñadores que sepan responder a éstos. Por otro lado, el mercado del diseño esta muy fragmentado y la competencia es enorme, con lo que si nuestros clientes consideran el Diseño exclusivamente como una cuestión de Estilo, difícilmente vamos a poder cobrar por nuestro trabajo lo que merecemos. No es una cuestión material, o de oportunismo, sino de que es evidente que aportamos mucho más que belleza formal a un producto y que simplemente con la estética no vamos a resolver los problemas de nuestros clientes ni llegar de una manera satisfactoria a nuestros usuarios.

Tres verdades sobre el Diseño Estratégico

La nueva manera de entender el diseño asienta sus pilares en tres aspectos:

1– El diseño es beneficioso en cualquier organización, independientemente de su tamaño o sector.
2– El diseño es más beneficioso cuando se integra en la cultura de una organización.
3– El diseño está orientado hacia el usuario.

Vayamos punto por punto:

1– Una encuesta realizada recientemente en el Reino Unido por The Design Council reveló que el 16% de las empresas indicaba el Diseño como el factor clave para el éxito de sus productos y servicios. Este porcentaje ascendía a un 47% en las empresas con rápido crecimiento. Por tanto, el Diseño es claramente beneficioso para cualquier organización.

2– La generación de estos nuevos productos representa una ventaja competitiva para una compañía que es capaz de integrar el Diseño en su cultura corporativa, una compañía donde confluyen Estrategia y Diseño, o lo que denominamos Diseño Estratégico. Cuando una institución entiende el Diseño como un proceso y también como un resultado, los beneficios son ilimitados.

3– La innovación a la hora de diseñar nuevos productos pasa por entender las necesidades y preocupaciones del usuario, respondiendo con productos inteligentes, experiencias que los usuarios encuentran satisfactorias o marcas llenas de significado.

 

La definición de Diseño Estratégico

En el primer punto, mencionaba lo que entendemos actualmente como Diseño, evidentemente, esto tiene consecuencias en lo que puede ser la definición de diseñador y en lo que se puede esperar de él. En resumen ¿qué diferencia a un diseñador tradicional de un diseñador con un enfoque estratégico? ¿podemos pedirle a un diseñador un producto que conquiste al usuario porque tenga más valor y no sólo que sea atractivo o posea una identidad diferenciada?.

La Comisión Europea lo deja bastante claro en un documento denominado Implementing an Action Plan for Design-Driven Innovation (Bruselas, 2013) donde dice que el diseñador es un profesional capaz de dominar las técnicas, metodologías y las herramientas que se puedan utilizar durante un proceso de innovación para generar valor perdurable en nuevos servicios y productos.

Por lo tanto, un diseñador con un perfil estratégico debería ser capaz de trabajar en equipos mulstidisciplinares para desarrollar proyectos basados en el análisis y en la investigación para conocer el mercado y las necesidades de usuario, integrarse en un entorno de emprendimiento e innovación compartiendo herramientas y metodologías y dominar las nuevas tecnologías. Todo esto, por supuesto, sin olvidar todo lo que debe saber un diseñador tradicional. Al diseñador donde antes se le pedía belleza formal, ahora se le exigirán resultados tangibles y alineados con la estrategia corporativa.

Nuevas herramientas, nuevos desafíos, nuevos interlocutores.

Si el diseñador tradicional debe dominar disciplinas tradicionales como la tipografía, la composición o el uso del color, del nuevo diseñador estratégico también se espera que pueda dominar una nueva serie de técnicas y metodologías que se pueden aplicar a lo largo de todo el proceso de creación de un producto o servicio. Con lo que el dominio de técnicas como Customer Journey, Storytelling, Group Sketching, Role Play… por citar algunas, puede ser realmente útil. Para el que quiera profundizar en metodología y herramientas dejo este enlace www.servicedesigntools.org que vale su peso en oro. También recomiendo el libro y website de This is Service Design Thinkingwww.thisisservicedesignthinking.com

Diseño a tu servicio

En definitiva, nos podemos encontrar con que nuestro próximo trabajo puede ser de Strategic Designer o Senior Design Researcher, nuestro cliente no tiene un perfil de Director de Comunicación sino que es el responsable del Departamento de Customer Experience y que el encargo que nos hace va desde el lanzamiento de un nuevo website (donde el proyecto se entiende como un servicio) hasta el diseño de un servicio público.

Pablo Rubio Ordás es Chief Design Officer & Owner of Erretres.
Para Erretres, ha desarrollado proyectos para clientes en Europe, Asia y América, incluyendo: Canal+, ElPaís, Movistar, Sido Japan, Hitachi, Camper, Mapfre, Banco Sabadell, Virgin Money, Museo del Prado, KPMG, VISA o Museo del Prado.

More info 
www.pablorubioordas.com

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