BRIEF Y OBJETIVOS

Hammam Al-Ándalus abre en 1998 en Granada como una actualización de los baños de tradición hispanoárabe, un negocio singular en el que fueron pioneros. Hoy en día cuenta con varias sedes, ubicadas en enclaves con una rica tradición histórica y cuya arquitectura es de una extraordinaria belleza, heredera del legado cultural andalusí, al que se ha incorporado la última tecnología.

El proyecto de rebranding que se encarga a Erretres tenía tres objetivos principales: solucionar algunos problemas con la identidad visual de la marca, transmitir el valor real y el valor percibido de esta, y explotar el potencial de la experiencia vivida por el usuario (más allá del legado histórico y cultural que, siendo un valor irrenunciable, no podía ser un ancla en la comunicación).

Para ello, se llevó a cabo un trabajo de análisis que permitiera posteriormente definir una nueva estrategia y comunicación verbal de la marca y desarrollar la nueva identidad visual.

   

ESTRATEGIA

En la fase de estrategia del proyecto se llegó a una serie de coordenadas estratégicas en las que se debía situar la nueva marca: ser una marca contemporánea, reinterpretando sutilmente el hedonismo y refinamiento de la cultura andalusí, y transmitir el valor excepcional de la “experiencia Hammam” y la emoción vivida por el usuario, conscientes del territorio casi espiritual del servicio ofrecido.

Así, el nuevo posicionamiento de Hammam debía ser la “alta cultura del agua” y el concepto de marca que actúa como guía es la “sensibilidad emocionante”.

Las imágenes de referencia de la nueva marca reflejan el posicionamiento de la “alta cultura del agua, del cuerpo y de la hospitalidad”, interpretada en clave contemporánea a partir del legado histórico del refinamiento andalusí. Asimismo, estas imágenes inspiran el concepto de “sensibilidad emocionante” que guía la acción y comunicación de la nueva marca.

   

Símbolo

El símbolo que se diseñó para Hammam pretende abarcar el amplio espectro entre lo cultural y lo espiritual que debía representar la marca, interpretado en clave contemporánea. Así, el símbolo parte de la “flor de la vida”, una figura geométrica circular, que incluye en su interior otros círculos pequeños que crean patrones radiales similares a flores, y que se ha empleado desde la antigüedad en numerosas culturas, con múltiples variantes y usos, desde el puramente ornamental hasta el místico.

Para Hammam, se diseñó un patrón geométrico creado a partir de la repetición ordenada de la Rub el hiz, la estrella de ocho puntas que se usa en la cultura islámica como símbolo del paraíso, y que aparece numerosas veces en las extraordinarias arquitecturas de los baños de Hammam Al-Ándalus. Este elemento, además, funciona como guiño de continuidad con la antigua identidad visual de Hammam.

   

Logotipo

Para la palabra “Hammam” del logotipo se retocó la tipografía Havenbrook (de elegantes remates), con el fin de obtener un logotipo simétrico y equilibrado que remitiera sutilmente a la geometría sagrada del arte islámico. Como cierre del logo, se incluyó en una segunda línea “Al Ándalus”, a menor tamaño y en tipografía Engravers’ Gothic como contraste con la Havenbrook.

La morfología resultante del logotipo es muy horizontal, limpia y simétrica, para transmitir la serenidad casi espiritual de la experiencia de marca.

   

GAMA CROMÁTICA

En la elección del color corporativo hubo un gran salto desde la marca anterior, que utilizaba un cromatismo muy ligado a la tradición de la arquitectura de baños árabes y que, por eso mismo, no conseguía la diferenciación deseada de la marca en el entorno de otros competidores.

Para la nueva marca se apostó como color corporativo principal por el azul, inspirado por el larimar, una piedra semipreciosa que se creía proveniente de las profundidades del mar, y que ponía en valor el elemento primordial de la “experiencia Hammam”: el agua.

La paleta complementaria está formada por colores que remiten a los tonos tierra y piedra de la arquitectura de baños árabes.

   

TIPOGRAFÍA

Para la comunicación de la marca, se ha establecido el uso de la tipografía Chap para titulares, cuyos trazos en algunos casos tienen fuertes contrastes de grosor y, en otros, son muy geométricos, recordando en cierto modo a la caligrafía árabe.

Para el cuerpo de texto se ha elegido como tipografía corporativa la Antwerp

   

COMUNICACIÓN VERBAL

El proyecto incluyó el desarrollo completo de la comunicación verbal de la marca: desde el mensaje de marca (“Cultura del agua”), hasta el claim principal de la misma (“Deja fluir tu emoción”), pasando por la organización de la arquitectura de servicios y denominación de los mismos; se crearon una serie de namings (con reminiscencias del concepto del agua y del idioma árabe, dos de los diferenciadores básicos de la marca) para poner en valor los servicios. Además, se creó un manual de comunicación que definía el lenguaje, estilo y tono de la marca, coherente con su posicionamiento estratégico y su identidad y tono visual.

   

PRODUCCIÓN FOTOGRÁFICA

Con el fin de sugerir la singular experiencia y emoción que se vive en Hammam Al-Ándalus, se dirigió una sesión fotográfica en la que la fotógrafa Berta Vicente retrató a una serie de modelos de una belleza especial, que posaron con los ojos cerrados y una expresión en el rostro que pretendía transmitir la sensación emocionante del recuerdo de un momento único vivido en el Hammam: el relajante sonido del agua, la luz de una vela reflejada en los azulejos, la sensación del aceite resbalando sobre el cuerpo, el aroma de una esencia…

Cada uno de estos rostros se enfrenta, en piezas de comunicación, a una imagen del espacio arquitectónico del Hammam: una cúpula, una vela, un pie rozando el agua… como si fuera esa la imagen que pervive en el inconsciente emocional del retratado.

   

PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

En escenarios reales del Hammam se grabaron una serie de vídeos cuyo objetivo era, más que describir los servicios ofrecidos, evocar, de manera sutil, la vivencia emocional y sensorial experimentada.

   

OTRAS APLICACIONES

Para el lanzamiento de la nueva marca, se diseñaron múltiples aplicaciones, desde la papelería corporativa hasta los folletos informativos, flyers, bolsas, pulseras identificativas del servicio contratado, aplicación de la marca en toallas, placa de fachada, etc., así como otras piezas que puedan incorporarse a la oferta de servicios en el futuro, como cosmética propia.

   

Website

El principal reto de la nueva web era conseguir transmitir la esencia de la experiencia que se vive en Hammam Al-Ándalus. Esto se logra gracias a un diseño mucho más visual (que incorpora las imágenes y vídeos producidas ex profeso para la nueva marca) y una navegación óptima en cualquier dispositivo.

   

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