BRIEFING Y OBJETIVOS

 

Sido es una marca de ropa interior japonesa, con sede en Tokyo, cuya principal aportación y diferenciación es el material empleado en su confección, una fibra textil patentada denominada hohtai (a partir de algodón de excelente calidad), similar al tejido utilizado en la fabricación de vendas médicas. El material, producido en exclusiva en una fábrica familiar en Toyama, así como toda la cadena implicada en la manufactura de las prendas (tejido, corte, cosido y teñido), responden a una filosofía moral basada en el respeto a la sostenibilidad entendida como concepto global. El resultado, ropa interior de excelente calidad, confort, ligereza, suavidad, transpirabilidad, flexibilidad y ajuste.

El objetivo que se propuso a Erretres fue crear una marca que fuera más allá de los meros atributos funcionales del producto, que pudiera crecer en visibilidad y en mercados internacionales, que ampliara su público a segmentos más jóvenes y que facilitase el desarrollo de otras líneas de negocio complementarias.

ESTRATEGIA

Para ello, el primer paso necesario fue realizar un trabajo de análisis y estrategia que sentara las bases de lo que la marca debía representar. En este proceso se definió la visión (el futuro debía pasar por sumar la aportación de la tradición y la innovación japonesas) y la misión de la marca (convertir la máxima comodidad en algo “cool”), se extrajeron los valores diferenciadores de la marca y el posicionamiento de la misma, se fijaron los atributos deseables (corporativos, de marca y de producto) y se ordenó tanto la arquitectura de marca como el portfolio de productos.

Así, la esencia de la marca quedó enunciada como “The fun in function” (entendiendo “fun” en un sentido amplio, como algo “cool”, “sexy”, creativo, original…).

LOGOTIPO Y SÍMBOLO

La nueva identidad visual de la marca debía reflejar el “fun in function”, es decir, la unión de la funcionalidad del producto y su imagen “cool”, contemporánea y atractiva. Así, se dibuja un logotipo tipográfico rotundo, elegante y contenido, creado con una tipografía expandida que hace referencia a la elasticidad del tejido. El logotipo se acompaña del tagline que nombra a su activo principal, el hohtai, escrito también en caracteres japoneses, de manera que la calidad intrínseca al “made in Japan” sea visible desde el mismo logotipo. Como símbolo de la marca, se dotó a la “S” inicial del nombre de un significado especial; por eso adopta la forma curvilínea de una fibra textil y crea una trama de líneas blancas y negras a modo de metáfora de la transpirabilidad del tejido.

SISTEMA GRÁFICO

En la fase de estrategia se concluyó que era necesario ordenar toda la gama de productos de Sido en una arquitectura de categorías limitada, y se construyó para ello un sistema gráfico que organizara visualmente el portfolio de artículos. Cada línea de productos debía ser perfectamente diferenciable de las demás, respetando y conviviendo con la identidad de la marca madre.

De este modo, se diseñó una inicial que identificara cada línea y, a su vez, hiciera referencia a la trama de líneas del tejido (que recordaba también al diseño de los jardines zen japoneses). Así, para la línea “premium” se diseñó una “S”, de Sido; la línea de básicos se denomina “H”, de hohtai, y se diferencia en su diseño dependiendo de si son productos para hombre o para mujer; la línea de deporte de llama “X” de “extreme” y la línea de colaboraciones se identifica con el símbolo “&”.

Asimismo, se crearon otros elementos gráficos de la identidad, como la gama cromática, las tramas, el estilo fotográfico y de ilustración, etc.

PACKAGING

El packaging es el punto de contacto fundamental de la marca con su público. El impacto que la marca debía representar en el punto de venta fue uno de los retos más difíciles a resolver del proyecto. Cómo encontrar el equilibrio entre lograr un reconocimiento de marca (frente a la competencia) y ofrecer un sistema gráfico variado para diferenciar la gama de productos, supuso una ardua tarea en la que trabajaron en conjunto los departamentos de diseño y estrategia.

El proyecto incluyó el diseño completo de los packagings de todas las líneas de producto, así como los etiquetados del producto en sí, con el fin de responder a la experiencia de compra deseada para la marca.

ETIQUETADO

Como parte del proyecto de packaging, se diseñó todo un sistema de etiquetado e identificación del producto.

Dado que uno de los atributos más destacados del producto es su origen japonés (sinónimo de calidad, tradición e innovación), se diseñó una pegatina a modo de sello de calidad que pusiera en valor este hecho, y que redibuja el monte Fuji con una serie de líneas curvas que remiten al hilo del hohtai. Esta pegatina se coloca en la parte frontal de la caja. Los productos que llevan este símbolo están completamente manufacturados en Japón y realizados 100% con hohtai.

Para la parte posterior de la caja se crearon 2 iconos: el de “original hohtai”, que indica que la prenda está fabricada con un 100% hohtai; y el de “hohtai technology”, que indica que sin ser un producto 100% hohtai, sí se ha empleado la tecnología de cosido del mismo.

Para la parte superior de las cajas de producto se diseñó una etiqueta funcional que incluía datos de patronaje, talla y otras especificaciones técnicas.

OTROS PUNTOS DE CONTACTO

Además del packaging, se diseñaron otros puntos de contacto de la marca con su público, como publicidad de calle, papelería, publicaciones, bolsas, etiquetas, web, avatar en redes sociales, etc. El correcto y equilibrado uso de los diferentes elementos del sistema visual (logotipo, color, tipografía, ilustración y fotografía) son fundamentales para transmitir la esencia de la marca: “Nothing is cooler than the coolest Japanese brand”.

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