Hammam
Para este proyecto tuvimos que replantear la identidad visual de la marca y el valor percibido de la misma. Queríamos resaltar el potencial de la experiencia de usuario desvinculando la identidad de la marca de la idea tradicional de un hammam. Para esta reinvención creamos una idea de marca que sirvió de base a toda la propuesta: “ Sensibilidad emocionante”.
Elevar la experiencia de bienestar de lo tradicional a lo premium.
BRIEF Y OBJETIVOS
Hammam Al-Ándalus abrió sus puertas en 1998 en Granada como una versión actualizada de los tradicionales baños hispano-árabes. Es un negocio singular y pionero. Hoy, la compañía cuenta con diversos establecimientos ubicados en enclaves ricos en tradición histórica y arquitectura de extraordinaria belleza, inspirada en el legado cultural andalusí, a los que se ha incorporado la última tecnología.
El proyecto de rebranding emprendido por Erretres tenía tres objetivos principales: resolver algunos problemas técnicos de la identidad visual anterior, transmitir el valor real y percibido de la marca y explotar todo el potencial de la experiencia del usuario (más allá del legado histórico y cultural que, a pesar de su valor irrefutable, no podía servir como piedra angular de sus comunicaciones).
Para ello, realizamos primeramente un proyecto de análisis que a su vez permitió definir la nueva estrategia y comunicación verbal de la marca, así como desarrollar su nueva identidad visual.
ESTRATEGIA
La fase de estrategia del proyecto se centró en una serie de coordenadas en torno a las cuales giraría la nueva identidad: una marca moderna, que ofreciera una sutil reinterpretación del hedonismo y el refinamiento de la cultura andalusí, y que transmitiera el valor excepcional de la “experiencia Hammam” y la emoción vivida por el usuario, consciente del carácter casi espiritual del servicio ofrecido.
Para ello, se decidió que el nuevo posicionamiento de Hammam fuera la “Cultura del agua” y el concepto de marca, que actúa como guía de todo el proyecto, fue el de “Sensibilidad emocionante”.
Las imágenes de referencia de la nueva marca reflejan el posicionamiento de la “Cultura del agua, el cuerpo y la hospitalidad”, interpretada de manera contemporánea desde el legado histórico del refinamiento andalusí. Asimismo, estas imágenes inspiran el concepto de “Sensibilidad emocionante”, que orienta la acción y comunicación de la nueva marca.
SHARING
THE CONCEPT
SÍMBOLO
El símbolo diseñado para Hammam Al-Ándalus busca abarcar el amplio espectro de lo que la marca debe representar a nivel cultural y espiritual, aunque con una interpretación moderna. Así, el símbolo se inspira en la “flor de la vida”, una geometría circular compuesta por otros pequeños círculos que crean patrones radiales que parecen flores, que ha sido utilizada desde la Antigüedad por numerosas culturas de multitud de formas que van desde lo puramente ornamental a lo místico.
Para Hammam Al-Ándalus diseñamos un patrón geométrico creado a partir de la repetición ordenada del Rub el hizb, la estrella de ocho puntas que se utiliza en la cultura islámica como símbolo del paraíso y que aparece repetidamente en las extraordinarias arquitecturas de los baños. Este elemento también sirve como un guiño a la identidad visual anterior de Hammam.
LOGOTIPO
Para la palabra “Hammam” del logotipo, retocamos la tipografía Havenbrook (con sus elegantes acabados), para lograr un logotipo simétrico y equilibrado que hiciera una referencia sutil a la geometría sagrada del arte islámico. El logotipo se completa con una segunda línea para “Al-Ándalus”, de menor tamaño, formada utilizando la tipografía Engravers’ Gothic en contraste con la Havenbrook.
La forma resultante del logotipo es muy horizontal, limpia y simétrica, transmitiendo así la serenidad casi espiritual de la experiencia de marca.
GAMA DE COLORES
La elección del color corporativo supuso un gran salto con respecto a la marca anterior, que empleaba colores típicamente asociados a la tradición arquitectónica de los baños árabes y, por ello, no se diferenciaba de otras marcas de competidores.
Para la nueva marca, optamos por utilizar el azul como color corporativo principal, inspirado en el larimar, una piedra semipreciosa que se cree que proviene de las profundidades del mar y que, por tanto, sustenta el elemento primordial de la “experiencia Hammam”: el agua.
El resto de la paleta cromática está compuesta por colores que se relacionan con los tonos tierra y piedra de la arquitectura de los baños árabes.
TIPOGRAFÍA
Para titulares optamos por la tipografía Chap, cuyos trazos tienen en algunos casos un ancho con mucho contraste y en otros casos son muy geométricos, recordando un poco a la caligrafía árabe.
Para el cuerpo de texto elegimos la Antwerp como tipografía corporativa.
COMUNICACIÓN VERBAL
El proyecto incluyó el desarrollo completo de la comunicación verbal de la marca: desde el mensaje de marca (“Cultura del agua”), hasta su claim principal (“Deja fluir tu emoción”). También incluyó la organización de la arquitectura de los servicios y su identificación, para lo que se crearon una serie de nombres –que recuerdan al concepto de agua y a la lengua árabe, dos de los aspectos esenciales y diferenciadores de la marca– para añadir valor a los servicios. Además, se creó un manual de comunicación para definir el lenguaje, estilo y tono de la marca de manera coherente con su posicionamiento estratégico e identidad visual.
PRODUCCIÓN FOTOGRÁFICA
Con el objetivo de sugerir la experiencia singular y las emociones que provoca Hammam Al-Ándalus, dirigimos un reportaje fotográfico para el que la fotógrafa Berta Vicente capturó a una serie de modelos con una belleza especial, que posaban con los ojos cerrados y expresiones relajadas. Estos retratos pretendían transmitir las emociones y sensaciones que evoca el recuerdo de un momento único disfrutado en el Hammam: el relajante sonido del agua, la luz de una vela reflejada en los azulejos, la sensación del aceite deslizándose por el cuerpo, los aromas de esencias naturales…
En las piezas de comunicación, cada uno de estos retratos se enfrenta a una imagen del espacio arquitectónico del Hammam: una cúpula, una vela, un pie rozando el agua…, como si esta fuera la imagen que perdura en el subconsciente emocional del sujeto del retrato.
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Desde Erretres también se dirigió una serie de vídeos realizados en Hammams reales con el objetivo de, más allá de describir los servicios disponibles, evocar sutilmente las experiencias emocionales y sensoriales que ofrecen.
APLICACIONES
Para el lanzamiento de la nueva marca diseñamos numerosas aplicaciones que incluían desde la papelería corporativa hasta folletos informativos, flyers, bolsas, pulseras para identificar los diferentes servicios, la aplicación de la marca en toallas, la rotulación exterior de los locales, etc., así como otras propuestas que pueden servir para la incorporación de futuros servicios, como una línea de cosmética.
WEBSITE
El principal reto de la nueva web era transmitir la esencia de la experiencia Hammam Al-Ándalus. Esto se consiguió a través de un diseño mucho más visual (que incorpora las imágenes y vídeos producidos específicamente para la nueva marca) y una óptima navegación desde cualquier tipo de dispositivo.
