TAI

TAI es una escuela universitaria de arte con más de 40 años de trayectoria. Su prestigiosa estructura y formación académica, así como su intensa producción artística y la multidisciplinariedad de su oferta educativa, única en España, debían convertirse en un referente internacional. Para ello, era necesario reposicionar su marca, tanto a nivel estratégico como visual y de comunicación. Con este reto llegaron a Erretres.

   

ANÁLISIS

A pesar del gran valor de su oferta formativa, del análisis previo al trabajo de rebranding se extrajeron algunas conclusiones estratégicas: el espacio de la escuela era frío, técnico, anónimo y estándar, y los alumnos carecían de un sentimiento de pertenencia a una comunidad; un entorno que no transmitía la creatividad de las personas que lo habitan, que no invitaba a fomentar la imaginación, la sorpresa o la experiencia creativa.

Ese espacio tenía que ser, y parecer, el hábitat de una comunidad creativa, formada por los alumnos (y los docentes), que debían sentirse orgullosos de su talento y tomar consciencia de su propio poder transformador y creativo, y ejercerlo en el entorno. El cubo blanco y frío de la escuela se tomó como una oportunidad, como un “lienzo en blanco” sobre el que crear una nueva identidad.

   

CONCEPTUALIZACIÓN

El concepto para el cambio debía venir del nuevo papel del arte como motor de la transformación de la sociedad. La innovación, la creatividad, son valores muy demandados hoy en día. Especialistas e instituciones destacan como fundamental el desarrollo de la educación artística. El modelo educativo de TAI fomenta estas competencias; se trata de empoderar al artista, a las mentes creativas, por su poder transformador y su formación multidisciplinar.

Este entorno transversal de las distintas áreas artísticas, la vivencia experiencial y global del hecho creativo y la libertad con el que lo viven sus actores protagonistas, tenían un claro precedente (y modelo, en cierto modo) en la Bauhaus.

Asimismo, sirvieron como inspiración para el proyecto las ideas expresadas por Kandinsky en Sobre lo espiritual en el arte, libro en el que sitúa al artista en la cumbre de una pirámide espiritual, con la misión de guiar con su obra a los demás, cuyas “almas” pueden ir ascendiendo lentamente hasta la cima.

La luz y el color debían ser elementos claves para llenar de significado el “lienzo en blanco” del espacio y la marca anteriores.

   

CLAIM

Frente a la anterior consideración de TAI como escuela de artes y oficios, cuyas siglas significaban “Talleres de Artes Imaginarias”, se concibió el claim “Transforming Arts Institute”, con una triple función: dotar de un nuevo y más contemporáneo significado a las siglas; recoger el concepto de “transformación” como ideario principal de la institución; y aspirar a un posicionamiento más internacional con el uso del inglés.

   

IDENTIDAD VISUAL

Se trabajó la tipografía del logotipo para que la “A” se elevara, como símbolo de la capacidad de ascensión espiritual a través del “Arte”, y de la posición y visión elevada del artista (desde la cumbre de la pirámide imaginaria de Kandinsky) como guía en dicha ascensión. El logotipo se definió en blanco y negro para transmitir el carácter institucional del mismo, frente al color que inunda las piezas de comunicación.

La marca debía responder a los requerimientos de rigor, sistematización y definición de las disciplinas que requería el proyecto. De ahí la elección de la Graphik, una tipografía sans serif contemporánea y perfecta para la comunicación de TAI.

   

COLOR

La marca también debía ser expresiva, y el uso del color fue clave en el proyecto. Se imaginó el periodo de formación del alumno como una trayectoria que recorría un círculo de colores, de manera que a lo largo del tiempo que dura su aprendizaje va deambulando por todo el espectro cromático, y experimenta en sí una transformación desde su llegada a la institución hasta que sale preparado para incorporarse al mercado laboral.

El espectro cromático es una metáfora de las numerosas disciplinas creativas impartidas, y de su transversalidad. Cada color identifica una disciplina, y el alumno debe pasar por todas ellas para lograr una formación integral. La obra de Olafur Eliasson, Max Bill o Carlos Cruz-Díez sirvieron como inspiración para el desarrollo del concepto cromático del proyecto.

   

“En TAI, los estudiantes están expuestos a diferentes disciplinas artísticas can el objetivo de darles las herramientas para convertirse en las fuerzas de la transformación»

SISTEMA GRÁFICO

En el sistema gráfico destacan fundamentalmente dos recursos: por un lado, el uso de la “elevación” de cada disciplina artística en el contexto de la nomenclatura de los cursos, con la misma idea de la “elevación espiritual” a través del arte que expresaba la “A” elevada del logotipo; por otro lado, el uso simbólico del color: el fondo blanco en los cursos de iniciación, la mezcla de colores para los grados, según el alumno avanza en experiencia y, por último, el degradado de color en los másters, cuando se alcanza la formación completa e integral en todas las artes.

Se trabajó en definir las combinaciones y degradados de color óptimos para el proyecto.

   

 
 
 
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DIRECCIÓN FOTOGRÁFICA

Como parte de la comunicación de lo que debía ser la esencia de la nueva marca, se creó la campaña “Transformadores”, en la que los alumnos de TAI se erigían como bandera identitaria del poder transformador del arte, como actores protagonistas del mismo. Erretres se encargó de la dirección de arte de la campaña, con el mismo concepto metafórico del color de la marca, dejando que la producción del vídeo la realizaran los propios alumnos, empoderándolos como representantes de la libertad creativa, fresca e innovadora que permea todas las vivencias de la escuela.

   

CAMPAÑA

En la campaña “Transformadores”,  los alumnos, sus motivaciones, su experiencia formativa en TAI y sus aspiraciones futuras son los protagonistas. Su juventud, frescura y libertad son la expresión más viva y real de la marca.

   

CLASES MAGISTRALES

Las Master Classes de TAI tienen un gran prestigio y repercusión en eventos sociales. Figuras de renombre como David Lynch son invitados como ponentes. En la gráfica comunicacional de estos eventos, el retrato del ponente principal de la Master Class se destaca sobre la identidad de la escuela, a modo de portada de revista de moda, y el texto define una forma triangular, remitiendo de nuevo a la “pirámide espiritual” de Kandinsky.

   

ESPACIO

El espacio físico de TAI dio un giro de 180 grados, pasando de ser un espacio frío y blanco, un mero contenedor, a un espacio activador de la imaginación, lleno de color, que invita a la participación y a la catarsis creativa y liberadora.

Uno de los elementos arquitectónicos con gran potencial como símbolo identitario del edificio era la escalera de caracol. Se propuso pintar cada planta de un color, como metáfora del recorrido cromático y ascendente que experimenta el alumno a través de las diversas disciplinas, desde que llega a la escuela hasta que alcanza la “cima” y se convierte en ARTISTA con mayúsculas, capaz de transformar y mejorar de la sociedad.

   

REPERCUSIÓN DEL CAMBIO DE MARCA

En los meses inmediatamente posteriores al cambio de marca, las matriculaciones en los cursos de TAI aumentaron una media de un 40%, llegando hasta a un 70% en las diplomaturas o a un 82% de el Grado de Cine (así, TAI es el centro educativo con mayor número de alumnos en un primer grado oficial, a nivel regional y nacional). Los alumnos tuvieron una respuesta muy positiva a la nueva marca, sintiéndose orgullosos de poder ejercer como protagonistas del cambio.

   

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