Cómo vender diseño a fundadores e inversores: Hablar el idioma de los negocios

El diseño no consiste solo en hacer que las cosas se vean bien, es una palanca estratégica para el crecimiento. El desafío es aprender a hablar el idioma de los fundadores e inversores para aprovechar su verdadero valor empresarial.

El diseño no se vende solo.

Y esta es la dura verdad: la mayoría de los directores ejecutivos, fundadores, inversores y directores financieros no se preocupan realmente por el diseño.

No se despiertan pensando en la tipografía, las paletas de colores o los sistemas de movimiento. Se despiertan pensando en los ingresos, el riesgo y el valor para los accionistas.

Ahí es donde nosotros, como diseñadores, a menudo fallamos.

Presentamos el diseño en nuestro idioma: belleza, creatividad, coherencia.

Cuando deberíamos hablar de los suyos: crecimiento, eficiencia, ROI.

Y si eres un fundador que intenta convencer a su junta directiva o a sus inversores de que apoyen el diseño, sigue leyendo.

Esto también se aplica a usted.

La escalera del diseño: un marco empresarial para el diseño

El Centro de Diseño Danés creó una herramienta brillante llamada Design Ladder, que explica cómo las organizaciones utilizan el diseño y por qué es importante para el crecimiento.

(1) Sin diseño: el diseño no se considera en absoluto.

Ejemplo: Ryanair (primeros años) — La atención se centró exclusivamente en la reducción de costos y las operaciones. El sitio web, la marca y la experiencia del cliente pasaban a un segundo plano (a menudo se los criticaba por ser torpes u obsoletos). El diseño no tenía cabida en la mesa.

(2) El diseño como estilo: el diseño es estética.

Ejemplo: Coca-Cola — Durante décadas, la empresa utilizó el diseño principalmente como marca y embalaje. El logotipo, el color y la identidad visual icónicos son poderosos, pero la función del diseño consistía principalmente en «lucir bien», no en dar forma a la estrategia empresarial.

(3) Diseño como proceso: el diseño mejora los procesos, los flujos de trabajo y la experiencia del cliente.

Ejemplo: Amazon — No es conocido por su belleza o su marca, pero está muy centrado en el diseño en términos de experiencia del cliente y usabilidad. Desde el proceso de compra con un solo clic hasta una logística fluida, el diseño aquí se basa en el proceso y la eficiencia.

(4) El diseño como estrategia: el diseño impulsa la estrategia empresarial y la innovación.

Ejemplo: Apple o Airbnb — El diseño está en el centro del ADN de la empresa. Desde el producto hasta la venta minorista y el ecosistema, las decisiones de diseño somos decisiones empresariales. Define la diferenciación, el poder de fijación de precios y el crecimiento a largo plazo.

La mayoría de los directores ejecutivos y directores financieros piensan en el diseño en el nivel 2. Lo ven como un estilo. Sin embargo, nuestro trabajo consiste en hacer avanzar la conversación, hacia el proceso y la estrategia, en los que el diseño genere un impacto medible.

En el nivel 4, el diseño no es un costo. Es una inversión en competitividad.

Lo que he aprendido en las salas de juntas

He estado en esas reuniones en las que se descartaba el diseño por considerarlo «el departamento de coloración». También he asistido a reuniones en las que el diseño reformuló toda la estrategia y generó millones de dólares. La diferencia no era la calidad del trabajo, sino la forma en que lo enmarcábamos.

—No diga: «Necesitamos una nueva identidad porque la antigua parece anticuada». Diga: «Nuestra identidad actual nos está costando oportunidades con la Generación Z, un grupo demográfico con un poder adquisitivo proyectado de 33 billones de dólares para 2030».

— No digas: «Necesitamos un nuevo sistema de diseño para unificar nuestra marca». Diga: «Un sistema de diseño unificado reducirá los costos de producción en un 30%, acelerará el tiempo de comercialización y garantizará una experiencia de marca uniforme que impulse la confianza y la lealtad de los clientes».

— No digas: «Esta interfaz es confusa». Diga: «Estamos perdiendo el 12% de las conversiones porque el recorrido del usuario no está optimizado».

La misma visión. Lenguaje diferente.

El cambio que necesitamos hacer

Si queremos ascender con nuestros clientes y partes interesadas, debemos dejar de presentar el diseño como un gasto y empezar a posicionarlo como un activo.

(1) Traducir la estética en economía. Muestre cómo las elecciones de diseño reducen la pérdida de clientes, aumentan la lealtad o aceleran la toma de decisiones.

(2) Conecte el diseño a los KPI. Los directores ejecutivos se preocupan por el crecimiento; los directores financieros se preocupan por la eficiencia y la gestión de riesgos. Asigne el diseño directamente a esas métricas.

(3) Piensa como un inversor. Si 1€ de diseño genera 5€ de rentabilidad, no es «estilo», es estrategia.

Demasiadas organizaciones están atrapadas en el paso 2 de la escala de diseño. Si queremos que el diseño impulse realmente el crecimiento, depende de nosotros ayudarlas a ascender.

Porque esta es la verdad: el diseño no se vende solo. Lo vendemos. Y la forma en que lo planteamos determina si se descarta o se convierte en el motor de crecimiento de la empresa.

¿En qué escalón de la escala de diseño cree que se encuentra actualmente su organización (o su cliente)?

Vender diseño es venderte a ti mismo

Vender diseño no es tan diferente de la vida cotidiana.

Piénsalo:

— Convencer a su pareja sobre el destino de vacaciones.

— Persuadir a sus hijos para que coman verduras.

— Negociar con un amigo sobre dónde ir a cenar.

Siempre es una transacción de venta. No solo vendes la idea, te vendes a ti mismo.

El error que cometemos a menudo como diseñadores es escondernos toneladas de diapositivas y presentaciones infinitas. Pero esta es la verdad: los directores ejecutivos, los inversores o los miembros de la junta directiva no necesitan otra baraja de 50 diapositivas.

— No van a comprar las diapositivas.

— Ni siquiera están comprando el diseño.

— Te están comprando y, por lo general, recuerdan una idea poderosa, no cincuenta.

Por lo tanto, mi recomendación personal es:

— Asista a cada reunión con un objetivo claro.

— Vende una idea, no cincuenta.

— Posiciónate desde el primer momento.

No lo olvides: te compran a ti, no el diseño.

Y eso es una mentalidad al 100%.