Marcas y arte, arte y marcas

Una pareja con una relación tormentosa que divide a los involucrados en grupos completamente opuestos (al menos al principio). Algunos defienden la pureza de la actividad artística (en cualquier forma) aislada del comercialismo y la explotación financiera. Otros se sienten cómodos en la posición del centauro: mitad artista, mitad empresario.

Pero la relación entre ambos mundos no es nueva. Las colaboraciones entre marcas y artistas se remontan a la década de 1930 con Elsa Schiaparelli y Salvador Dalí. Artistas que han servido de inspiración para marcas de lujo como Piet Mondrian para Yves Saint Laurent. Más recientemente, Loewe y Studio Ghibli o Louis Vuitton y Yayoi Kusama han continuado con esta tradición.

Pero el límite no está nada claro y es difícil entender dónde termina el artista y dónde comienza su marca personal. Tomemos el caso de Picasso, Dalí o Van Gogh, grandes estrellas del merchandising (con todo mi respeto por su producción artística). O casos como el de Jeff Koons, calificado por sus colegas y galeristas de «artista de sala» por sus prolíficas ventas a instituciones privadas y cadenas hoteleras.

Lo que está claro es que ambos tienen algo en común: contar historias.

La narración no es solo el vínculo entre ellas, es el vehículo compartido para transmitir un mensaje, siempre envuelto en emociones y sensaciones. De esta manera, el mensaje se hunde y crea ese vínculo duradero. Por eso, el arte se ha convertido en un aliado extraordinario para los departamentos de marketing de muchas empresas.

«Si le das dinero a un artista, lo convertirán en arte».

Esta frase, extraída del libro La muerte del artista de William Deresiewicz, plantea esta cuestión desde otra perspectiva: la inevitable relación entre el artista, el dinero y su obra. Inevitable porque (desgraciadamente) sin dinero no hay trabajo posible. Ponerle precio al arte es una de las tareas más desagradables para un artista, pero ¿por qué? ¿No desea un artista vivir exclusivamente de su producción? ¿Eso los convierte en un producto agotado o en un producto? Y si es así, ¿qué tiene de malo vivir en una sociedad de consumo como la nuestra?

Más allá de todas estas preguntas, sobre las que cada uno puede tener su propia opinión, existe un espacio de oportunidad en el que las marcas pueden contribuir con su fuerza de comunicación, poder adquisitivo y alcance social para impulsar la creación de artistas emergentes. Porque una cosa es cierta: la sociedad necesita el arte para no perder la curiosidad, el asombro o la identidad.